Cos’hanno in comune l’NBA e la Serie A di calcio? Apparentemente poco, o nulla. Molto pop, dinamica, competitiva ed equilibrata la lega americana; più classico, fatiscente e polarizzato il nostro campionato. Il più classico modello chiuso a franchigie da una parte, per una lega che negli ultimi trenta anni è cresciuta a dismisura per popolarità, tifosi ed introiti economici; dall’altra il più europeo dei campionati, con retrocessioni e promozioni che non lasciano però grande spazio alla competitività e molti storici club in affanno, nel tentativo di ripetere i fasti di un tempo, ormai lontano, in cui erano i dominatori d’Europa. Esatto, queste due competizioni non hanno nulla in comune; ma allora perché Danny Green, guardia neocampione NBA coi Los Angeles Lakers, si presenta al campo, prima di gara 3 delle Finals, indossando la nuova terza maglia del Milan? Non è nemmeno la prima volta, era già successo ad agosto, prima di un’altra sfida dei playoff; il cestita era arrivato al campo con la maglia di Zlatan Ibrahimovic. Sembrerebbe un tifoso milanista di lunga data, ma non è così. Green è infatti un atleta Puma, non a caso la stessa azienda che fornisce il materiale tecnico alla squadra milanese. Ma non è tutto qui, il cestista è infatti sotto contratto con Roc Nation, società internazionale fra le più attive nel campo dell’intrattenimento, la quale ha da pochi mesi siglato un contratto di collaborazione proprio con il Milan.
Ma cos’è Roc Nation? Si tratta di un’agenzia, fondata nel 2008 dal rapper statunitense Jay Z, che cura gli interessi di diversi professionisti che lavorano nell’ambito dello spettacolo, primi tra tutti i cantanti, ma non solo. L’azienda dal 2013 ha esteso il suo raggio d’affari anche al campo degli sportivi, arrivando, nel 2018 a collaborare con alcuni famosi calciatori, come Lukaku e Bernardeschi. L’agenzia non si occupa semplicemente degli interessi sportivi degli atleti, ma pone grande attenzione anche alla loro immagine.
La collaborazione tra Roc Nation e A.C. Milan comincia a luglio 2020. Proprio in quel momento, il club scrive: “I punti cardine di questa nuova unione saranno la filantropia, la programmazione musicale, le collaborazioni in ambito di merchandising, l’amplificazione del brand e delle attività creative, l’esecuzione di una digital strategy, le vendite commerciali e gli eventi culturali”. L’obiettivo appare chiaro: ricollocare il brand del club per farlo tornare un’icona della cultura pop, senza limitare la sua associazione alla sfera sportiva. La squadra di via Aldo Rossi sta infatti percorrendo un processo di rebranding e, per farlo al meglio, ha scelto una via con pochi precedenti nel panorama sportivo, quella della collaborazione con un’agenzia che si occupa prevalentemente di singoli atleti. La scelta stessa è quindi di per sé già innovativa e gli obiettivi sono ambiziosi.
Cerchiamo di capire da dove arrivi questa necessità da parte del Milan. Dando un rapido sguardo ai social network, si può notare come la fanbase digitale del club sia ben solida, ma soprattutto grazie alla pagina Facebook che conta 25 milioni di “mi piace”. Si tratta però di un social ormai abbastanza vecchio, meno pop e frequentato da persone più adulte. Ciò ci fa capire come la maggior parte di quei seguaci si sia affezionato al Milan nella prima decade degli anni 2000, quando la squadra dominava i campi di tutta Europa. Facendo una visita alla pagina Instagram del club, capiamo invece come il brand Milan non sia altrettanto popolare ed attrattivo tra gli utenti più giovani. I seguaci su questo social, più dinamico e giovane, sono infatti solo 8,9 milioni, cifra irrisoria se paragona a quella degli storici club europei.
Appare quindi necessario riposizionare il brand del club per ridonargli quella forza, che lo aveva reso trai più noti al mondo, con tifosi sparsi in tutti i continenti. Chiaramente la via maestra indica che i successi sul campo siano una pedina fondamentale per far crescere l’interesse dei più giovani verso la squadra, ma questo non è tutto. Per questo, lavorare sul brand, a prescindere dai risultati, è fondamentale, e, per farlo, i rossoneri hanno deciso di affidarsi a Roc Nation, che si occupa di aiutare il club nel definire una strategia digitale e ampliare il pubblico raggiunto. L’agenzia sta infatti collaborando col Milan, col fine di riposizionare il brand, ridefinendo le associazioni valoriali che lo caratterizzano. Dall’inizio della collaborazione, sono cambiate tante cose e le iniziative sono state molteplici. L’abbigliamento di Danny Green è solo un esempio di quanto fatto dagli uomin di Jay Z.
Roc Nation non si occupa però creare i contenuti, che rimangono di produzione esclusivamente dei rossoneri. Riguardo questo, molto interessanti, a livello di crescita dell’engagement dei propri tifosi, è stata l’introduzione di quiz durante la settimana, nelle storie Instagram. Si è deciso, inoltre, di far leva su un punto di forza del club: una storia costellata di campioni e di successi. Per farlo, è stato aumentato il numero di post che ricordano le grandi vittorie del passato e “le prime volte” dei fuoriclasse che hanno solcato i campi di Milanello negli ultimi decenni. Se il passato è un punto di forza del club, anche il presente è stato ben valorizzato. Un chiaro esempio sono stati i 7 post dedicati all’acquisto dell’estate: Sandro Tonali. Si trattava del giocatore perfetto, oltre che dal punto di vista sportivo, anche da quello dell’immagine. Tonali è infatti un ragazzo di 20 anni che unisce il passato, visto che da bambino ha tifato il grande Milan di Carlo Ancelotti, e il futuro del club. A via Aldo Rossi, infatti, Massara e Maldini si augurano di aver ingaggiato il centrocampista dei prossimi 10 anni. I risultati di questa strategia sono stati evidenti, l’account Instagram ha aumentato i propri follower di 130 mila in un solo giorno. Dall’inizio della collaborazione, invece, l’aumento dei seguaci su Instagram è di circa un milione, un dato molto positivo, dovuto anche agli ottimi risultati sportivi conseguiti dalla squadra.
Molto interessante, in chiave di riposizionamento del brand, è stato anche il lancio delle maglie per la nuova stagione. Per ciascuna di esse è stata infatti fatta una singola campagna di comunicazione sui social, con diversi giorni di anticipo, col fine di creare attesa trai fan e associare ad ognuna un valore cardine del brand. Per la prima maglia si è deciso di creare un’attesa piena di mistero, lasciando trapelare solo alcuni dettagli del completo da gara, enfatizzando soprattutto il suo legame con la città di Milano. Il kit home, sulle strisce nere, presenta infatti delle decorazioni che ricordano quelle della famosa galleria, fra i simboli della città meneghina. L’obiettivo è quello di rafforzare il legame tra squadra e città, traferendo così i valori di innovazione e tradizione, che caratterizzano il capoluogo lombardo, al brand del club. Nel caso della seconda maglia, rigorosamente bianca, si è invece scelto di usare i grandi campioni del passato come testimonial, ricordando così ai tifosi più giovani l’importanza del kit usato nelle memorabili finali europee. In questo caso, l’intento è quello di far associare, nella mente dei tifosi, il brand ai valori della tradizione e di una grande storia di successi, che devono essere nel dna del club. Per la terza maglia, ispirata alla moda milanese, si è scelta invece una campagna con alcuni modelli e più legata a un mondo pop. Ogni singola maglia riassumeva quindi un elemento fondamentale che Milan e Roc Nation volevano legare al brand: il legame col territorio, una storia piena di successi e campioni e un’immagine pop e giovane.
La società, con l’operato dei suoi dirigenti, sta cercando di perseguire questi tre valori anche nella costruzione della squadra, rafforzando così, grazie a una forte coerenza tra comunicazione e azioni intraprese, le associazioni col brand desiderate. La rosa rossonera è infatti colma di nuovi giocatori giovani, alcuni dei quali hanno già un legame molto forte con il club e la città, contando però anche elementi più esperti, trai quali spicca Ibrahimovic: campione indiscusso che unisce il passato e il presente della squadra.
Quella intrapresa dal club di via Aldo Rossi è una via ben diversa rispetto a quella su cui si stanno muovendo i concittadini dell’Inter. I neroazzurri, il 28 settembre 2017 hanno inaugurato Inter Media House. In questo caso si tratta di una soluzione interna al club, che ha sempre lo scopo di rafforzare l’immagine dell’Inter, attraverso la creazione di contenuti digitali, da utilizzare sulle pagine social della squadra. Negli ultimi tre anni, infatti, i video creati dalla Media House hanno rappresentato una netta svolta, rientrando in una più ampia strategia digitale ben definita. Questo cambio di marcia è emerso soprattutto nei contenuti in occasione della presentazione di nuovi calciatori e in corrispondenza di avvenimenti particolari, come il Natale e il derby col Milan.
Quella tra Roc Nation e Milan è una collaborazione ancora alle origini ma che appare sin da subito molto efficace e con obiettivi ben chiari. Vedremo nei prossimi anni se i risultati saranno quelli attesi.
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